Lubimy myśleć o sobie jako o kontroli, jeśli chodzi o to, co wydamy: budżet jest trudną linią i jest punkt, w którym „winna przyjemność” staje się „zbyt wiele, by usprawiedliwić”. Prawda jest jednak czymś trudniejszym. Jesteśmy znacznie bardziej elastyczni, jeśli chodzi o to, ile zapłacimy - i to wszystko dzięki temu, na co właśnie patrzyliśmy.
Naukowcy z Uniwersytetu Nowojorskiego opublikowali badania pokazujące, że kupujący dostosowują swoje wyceny produktów tylko dlatego, że wyceniane są ostatnio spotykane przedmioty. Przeglądanie wielu towarów o niższej wartości może wpłynąć na decyzję o zapłaceniu więcej za coś, co dostrzegamy tuż po. W międzyczasie możemy wstrzymać się z czymś, co jest rozsądnie wycenione, jeśli właśnie spędziliśmy czas na oglądaniu przedmiotów o wyższej wartości.
Pomyśl o tym jak o wersji pieniężnej tego złudzenia optycznego, w którym oba pomarańczowe kółka mają ten sam rozmiar. Nasze mózgi interpretują świat w sposób dynamiczny, co ratuje naszą skórę częściej, niż nam szkodzi. Tworząc kontekst wartości, możemy dostosować nasze zasoby i oczekiwania. Ale oznacza to również, że możemy nakłonić się do wydawania zbyt wielu pieniędzy lub wstrzymywania się od czegoś, czego moglibyśmy potrzebować lub chcieć.
Dla ludzi, którzy lubią zakupy, część przyjemności pochodzi z natknięcia się na doskonałe znalezisko i zrobienie wyjątku. Ale jeśli masz tendencję do usprawiedliwiania zakupów lub nie kupowania pewnych przedmiotów regularnie, podaj sobie obiektywne fakty. Zrób swoje badania na temat cen i trzymaj swoje wyniki pod ręką. Jeśli to, czego chcesz, wydaje się zbyt duże (lub zbyt piękne, aby mogło być prawdziwe), będziesz mieć szybki i łatwy sposób na uziemienie i przemyślenie rzeczy.